Social Media Influence: onmisbaar in je nieuwe internetstrategie

‘Your brand is what Google says it is’. Een veelgehoorde uitdrukking in internetland. De vraag is of deze uitdrukking anno 2009 nog wel op gaat. Moet het niet zijn ‘Your brand is what Twitter says it is’ ? Of Facebook? Nu Google meer waarde gaat hechten aan social media is de mening van de consument niet langer bestemd voor de krochten van het internet. Dit betekent het definitieve einde van de controleerbare communicatie. Tijd om social media influence serieus mee te nemen in je internetstrategie.

Hoe het ging: (schijnbare) controle over je merk
In de hele oude wereld – toen er nog geen internet was – ging communicatie als ongeveer als volgt: bedrijf X ziet dat er een groeimarkt is voor gezonde producten en ontdekt uit marktonderzoek dat mensen hun product niet gezond genoeg vinden. Bedrijf X maakt commercial “Merk X – gezonder dan je denkt”. Bedrijf X doet onderzoek voor en na commercial en ziet: na commercial antwoorden 15% meer mensen positief op de vraag “vind je merk X gezond”. Succesvolle communicatie. Voor bedrijf X bestaat er geen andere realiteit dan die uit het onderzoek en de paar telefoontjes die doordruppelen uit de servicedesk.

In de iets minder oude wereld gaat het om het controleren van de belangrijkste resultaten in Google. Een spel waarin links (aantal inbound links) en autoriteit (pagerank) belangrijk zijn. Ook iets dat relatief makkelijk te controleren is door bedrijven. De belangrijkste resultaten zijn inkoopbaar. Een kwestie van goede online marketing. En als er negatieve resultaten (uit social media) in de weg staan? Dan zorg je ervoor dat andere positieve bronnen nóg hoger komen. Een tot voor kort gangbare definitie van online reputation management.

Meningen (binnen social media) worden de drijvers van relevantie en dus van zoekresultaten
De afgelopen jaren zijn platformen om ervaringen en meningen uit te wisselen volwassen geworden. Niet alleen social networks hebben een stevige positie ingenomen. Ook vele andere online platformen zijn uitgerust met sociale features (rating, comments, etc). Aangezien mensen vooral andere mensen vertrouwen als het gaat over een product of service zijn ervaringen en meningen relevant in de weg naar een aankoop. Google geeft deze meningen en ervaringen een steeds grotere rol binnen de zoekresultaten. Dit komt concreet neer op het feit dat de volgorde van zoekresultaten niet altijd meer wordt bepaald door de pagerank en het aantal inbound links. Het achterliggende aantal views, comments of ratings speelt ook een steeds grotere rol.

Nu Google een steeds groter belang toedicht aan social media en dus aan echte-mensen-meningen verdwijnt definitief de schijnbare controle over wat mensen van een merk of product vinden. Tijd om zaken bij de wortel aan te pakken en ervoor te zorgen dat echte-mensen-meningen positief zijn. Tijd om social media influence stevig te verankeren in je online strategie.

Wat is Social Media Influence eigenlijk?
Invloed uitoefen betekent impact maken op het denken en doen van anderen. Ross Dawson kwam onlangs met het Influence Landscape, waarin hij onderscheid maakt tussen:

• Drijvende krachten achter invloed: zoals vertrouwen in peers, social media aggregatie, democratisering van media


• Influence mechanismen: zoals social media, massa media, maar (juist) ook persoonlijke interactie


• Influence networken: Invloed is niet lineair te verklaren, maar enkel door het achterliggende netwerk te begrijpen.


• Influence aggregatoren: zoals delicious, stumble upon en in Nederland NUjij.nl


• Influencers: Iedereen is een beïnvloeder, maar sommigen meer dan anderen. Denk aan bloggers, analisten, journalisten en politici.

Uit bovenstaand model blijkt al dat Social Media Influence een wezenlijk ander karakter heeft dan traditionele (online) marketing-communicatie. Het heeft veel meer weg van het bedrijven van PR. In wezen is het dat ook, alleen hebben andere actoren (met name invloedrijke consumenten) binnen het model een grotere rol. Dit verklaart de sterke opkomst van PR 2.0.

Hoe meet je Social Media Influence?
Er is best nog veel discussie over social media metrics. Hoe meet je wat? Bij het meten van social media influence zijn onder andere de volgende indicatoren van belang:

Bereik: het aantal connecties dat je hebt (eerstegraads en tweedegraads)
Velocity: de snelheid waarmee een content door een netwerk wordt verspreid
Engagement: de mate van interactie
Reputatie: binnen op de verschillende netwerken
Kwaliteit van je netwerk: hoe lang bestaan de connectie, hoeveel bruikbaars komt er uit, hoe loyaal zijn mensen, etc

Zoals je ziet zijn dit geen indicatoren die je 1-2-3 als een custom filter in je analytics software knalt. Het vergt serieus meetwerk en serieuze software om je social media influence inzichtelijk te maken. De meeste software op dit terrein is reputation monitoring software. Zoals uit de lijst met indicatoren van social media influence blijkt is reputatie slechts één van de indicatoren. Hieronder een kort en zeker niet uitputtende lijst van handige software. Tips zijn natuurlijk welkom!

Klout: tool om Twitter influence te monitoren
Twinfluence: het ietwat academische broertje van Klout (soms wat onstabiel)
Social Mention: wat wordt er over je merk gezegd in social media
Trackur: online reputation monitoring tool
Lookery: een targeting tool om echte mensen te targeten

Social Media Influence begint niet bij software, maar bij connectie
Voordat we onszelf verliezen in mooie tools en metrics moeten we niet vergeten dat het begin van invloed uitoefenen begint bij een connectie. Niet een éénzijdige connectie, maar een wederzijdse. Met het openen van een bedrijfs-twitteraccount en het toevoegen van goeroe-end Nederland heb je nog geen grote social media influence. Dat kost tijd en investering. Vooral ook sociale investering. En sociale investeringen bouwen sociaal kapitaal.

Bron: frankwatching.com
Auteur: Freek Bijl

Reclameblok: vrouw ruimt op en man zapt

Vrouwen gaan tijdens een reclameblok opruimen, terwijl mannen zappen. Ook worden na een reclameblok sites van merken goed bezocht. Dat zijn enkele conclusies uit het ‘100 seconden’ onderzoek van Centraal Beheer Achmea. Het onderzoek, uitgevoerd onder 1050 Nederlanders, laat zien dat Nederlanders geloven in de kracht van tv-reclame. Een kwart (24 pct) denkt dat tv-reclame van invloed is op een van de gezinsleden. Volgens het merendeel van de Nederlanders is een commercial pas geslaagd als het humor bevat (85,5 pct). Bekende Nederlanders of seks in een reclame spreken nauwelijks aan. Het ideale moment om tv-commercials te bekijken zonder weg te zappen is ‘s avonds tussen acht en middernacht. Nederlanders zien reclame als iets wat blijft: de helft van de respondenten denkt dat er over tien jaar nog steeds tv-commercials zijn.

Hoewel bij 68 pct van de Nederlanders tv-reclame een vorm van ergernis oproept, bezoekt meer dan de helft regelmatig na het zien van tv-reclame de website van de afzender. Vincent van de Berg van reclamebureau DDB uit Amsterdam, licht toe: ‘Televisie is vanwege zijn grote bereik en sterke impact zeer geschikt als drager. Vervolgens is internet zeer goed in staat om meer te vertellen over je product, omdat mensen dat op het moment en in het tempo kunnen doen dat hen het beste uitkomt.’

PDF met onderzoeksresultaten

Bron: Adformatie

Mediagebruik jongeren verandert

Jongeren gaan op een andere manier televisie kijken. Nog maar 72% van de kijktijd wordt voor een televisie doorgebracht en jongeren zappen steeds minder. Die conclusies trekt Paul Sikkema ondere andere in het jaarlijkse Jongerenonderzoek door Qrius. Uit het onderzoek blijkt dat allerlei nieuwe dingen op internet, van Twitter tot tutorials, nog niet aanslaan. Het toevoegen van zelf gemaaakte content aan internet is stabiel. De penetratie van internet op de mobiele telefoon verloopt betrekkelijk langzaam. Opvallend is dat jongeren niet de dagbladen en internet beschouwen als de meest betrouwbare bron van serieus nieuws, maar televisie.

Bron: Adformatie

Zoektaal aanpassen tijdens het zoeken: "Welcome to our Cheap Hotel."

Tijdens het zoeken op websites gebruiken we een online-dialect. We gebruiken termen waarvan we denken dat zoekmachines ze begrijpen. CDA noemt dit de zoektaal.

Eenmaal zoekende, worden we beïnvloed door de taal die we tegenkomen. Op basis van de zoekresultaten verfijnen we onze zoektermen of maken we keuzes in doorkliks.

Voor goede zoekresultaten zorg je ervoor da de taal op je website parallel loopt met de taal die je klanten gebruiken om te zoeken in zoekmachines. Merktaal moet dus parallel lopen met zoektaal om effectief te zijn.

Zoekwoorden zijn vaak niet representatief voor werkelijke behoefte.
Zoals een gebruiker die een ‘high interest instant access savings account’ wil, maar in Google zoekt naar ‘best instant access savings’. Een andere gebruiker wil de ‘best rate bank account with instant access’, maar zoekt naar een ‘banking account online’. En een derde gebruiker wil ‘easy access and best interest rate savings’, maar zoekt op ‘instant access savings’.

Begrijpen hoe mensen zoeken is natuurlijk belangrijk – eigenlijk moet je zien te achterhalen wat mensen werkelijk zoeken. Gerry McGovern geeft een simpel voorbeeld:
“Over a typical 12 month period about 25 million people search for a ‘cheap hotel’. But what does that mean? I have often searched for a ‘cheap hotel’ but I’m not actually looking for a ‘cheap’ hotel. What I’m really looking for is a 4 or 5 star hotel at a cheap price. And I would certainly not be impressed if I arrived at a hotel website that had a big sign saying: ‘Welcome to our Cheap Hotel.’”

Bron: Frankwatching.com
Auteur: Boudewijn Bugter

Onderzoek: search heeft positief effect op merkbouw

Searchmarketing creëert een sterke toename in de merkvoorkeur en top of mind. Het medium werkt daarnaast als katalysator in de hele multimediacampagne: pas met de toevoeging van search wordt het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur. Zo blijkt uit crossmediaal onderzoek uitgevoerd door MetrixLab, in opdracht van Heineken Nederland, Google en twist. Het XMOS-onderzoek is de eerste studie in Nederland die kijkt naar de merkeffecten van searchmarketing in relatie tot andere media. MarketingOnline.nl kreeg als eerste inzage in de resultaten.

Metrixlab voerde het XMOS-onderzoek eerder uit in Groot Brittannië en Frankrijk, ondermeer voor Ford, Flora (Unilever) en L’Oreal. In Nederland werd de campagne rond de lancering van ‘Jouw Heineken’ bekeken.

Doel was onder meer na te gaan wat de merkeffecten (en de efficientie) zijn van searchmarketing, ongeacht of er wordt geklikt op de advertentie. Metrixlab liet hiervoor 5000 respondenten zoekopdrachten uitvoeren, verbonden aan het onderwerp en de campagne. Een deel van de sample kreeg betaalde zoekopdrachten te zien, een ander deel niet. Vervolgens werden de respondenten na 5 dagen ondervraagd (in verband met uitgesteld bereik), en de resultaten vergeleken met de uitingen op televisie en online display.

De resultaten laten zien dat enkel de blootstelling aan zoekadvertenties al zorgt voor significante stijgingen in de merkvoorkeur en de merkbekendheid van de 'Jouw Heineken' campagne. Wanneer gebruikers doorklikten, werden deze effecten alleen maar groter.

De studie wijst daarnaast uit dat wanneer zoekadvertenties worden gebruikt in combinatie met offline media, het effect van televisie significant stijgt. Opvallend is dat wanneer men specifiek kijkt naar de top of mind advertentiebekendheid, het effect op televisie zelfs wordt verdubbeld.

Heineken wilde ook weten hoe efficiënt searchmarketing is als brandingtool ten opzichte van andere media. De resultaten laten zien dat, wanneer gelet op efficiëntie van de bestedingen, de impact van search op branding 53 procent hoger was dan de impact van televisie voor de bekendheid van de Jouw Heineken-campagne.

Search trekt mensen verder de funnel in
Een van de opvallendste conclusies van de studie is dat searchmarketing fungeert als katalysator in de gehele multimediacampagne. De offline campagne was zeer succesvol op een aantal belangrijke merkindicatoren, maar pas met de toevoeging van search werd het succes van de offline campagne omgezet in effecten op alle merkindicatoren in de funnel, tot en met imago en merkvoorkeur.

Volgens Joris Merks, senior research manager bij Metrixlab is een dergelijke interactie tussen media resulterend in effecten over de gehele funnel in multimediacampagnes, heel zeldzaam.

Jim Jansen, industry head FMCG bij Google: ‘Deze studie bewijst dat search niet alleen heel effectief kan worden ingezet als direct response platform maar ook enorme effecten heeft op branding. Daarnaast is search ook het meest kostenefficiënt van alle mediatypen in deze studie. De grote impact die search heeft gehad op de merkeffecten van de Jouw Heineken-campagne laat zien dat search eigenlijk onmisbaar is in multimedia campagnes voor de FMCG sector.’

Floris Cobelens,voorheen marketingmanager Heineken en sinds kort global digital director Heineken: ‘Deze studie toont aan dat search, zeker ook in combinatie met andere, meer traditionele media, een positieve invloed heeft op belangrijke merkindicatoren van Heineken. Wij zullen in de komende tijd daarom nog beter gaan kijken hoe we de inzet van search kunnen optimaliseren.’

Lot Keijzer, managing director bij twist: ‘Change your perspective! Het bewijs ligt nu onomstotelijk op tafel: search behoort in iedere digitale marketing campagne en televisie, online display en search is een ijzersterke combinatie in kostefficiëntie en effect om merkvoorkeur met ‘double digits’ procentueel te laten groeien.’

Bron: Tijdschrift voor Marketing > Nieuws > week 37, maandag 7 september 2009